Marketing es una palabra de origen inglés que traducida al castellano significa mercado o mercadotecnia.
Orientarse al concepto de Marketing implica tener presente a una serie de acciones que se implementan con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor de un determinado producto.
Se considera al Marketing como la disciplina que se encarga del análisis de la gestión comercial de empresas y compañías que tienen como fin atender las necesidades de los consumidores.
Genera estrategias para atraer, captar y garantizar la fidelidad de los clientes, con base en la satisfacción de sus deseos y la solución de sus problemas.
En cuanto a los Servicios, desde el punto de vista de la economía, se refiere a los bienes inmateriales que produce una empresa, con el fin de favorecer “el bienestar” de los consumidores.
Para que un producto final llegue a los consumidores será necesario contar con estrategias de mercadeo que permitan la optimización de la relación empresa-cliente, el mejoramiento de la calidad del servicio e implementar otros que surjan de las necesidades de la población.
Aun cuando el Marketing favorece la venta de productos y servicios, las estrategias de venta no son iguales para cada uno.
En este sentido, Marketing de Servicios, “es el área de la mercadotecnia que se encarga de comercializar y dar a conocer bienes intangibles para satisfacer las necesidades de ese núcleo del mercado.”
El Marketing de servicio es un área de reciente desarrollo debido a la importancia que tiene el “sector Servicio” en la economía a nivel mundial
Los bienes intangibles necesitan ser publicitados para poder captar la atención del público al cual se dirige.
Evolución…
El concepto de Marketing de servicios se establece en la medida en que los “notables” en el área reconocieron la diferencia entre bienes y servicios, en la década del 70.
Por lo que se desarrollaron teorías que sustentaban que “la relación empresa-cliente” debía estar inmersa en la estrategia de promoción de un “valor”, independientemente de ser un bien o un servicio (aportes de la Escuela Nórdica de Estocolmo).
Con el modelo SERVQUAL, diseñado para la valoración de la calidad de un servicio, se impulsa el análisis de las necesidades y las expectativas de los consumidores, así como, sus puntos de vista con respecto a un producto (Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1985).
Estos fundamentos teóricos, sirvieron de base para el auge de Marketing Relacional, con el que se le dio importancia a “la interacción con los consumidores y la participación cercana en los procesos de producción” y su incidencia en la calidad de los servicios.
La evolución del Marketing relacional originó nuevas teorías que sustentaban al Marketing de Servicios por su enfoque en el estudio y la creación de nuevas estrategias para una atención eficaz y eficiente de los clientes, sugerentes de uso en el mercado de bienes intangibles. (Grönroos, 2006).
Características del Marketing de Servicios
Contenido
Asimilar las características básicas de los servicios pone en evidencia la importancia de enlazar otras estrategias del Marketing a la hora de “concretar” la estrategia de gestión comercial.
La intangibilidad, hace referencia a que los servicios no se pueden apreciar con los sentidos (no se pueden tocar, oler, palpar). Por ello, es vital invertir en publicidad y crear una fuerte imagen de marca, así como de ofrecer un plus que lo diferencie de la competencia.
La variabilidad, implica la dificultad en la estandarización para que la calidad del servicio sea siempre igual.
La Inseparabilidad, alude a que los servicios se producen y consumen simultáneamente, por ello tanto el que suministra como el receptor del servicio inciden en el resultado final del servicio.
Esto, debe tomarse en consideración y puede resolverse “formando a los empleados y mejorando la comunicación con los clientes para conocer sus expectativas”, y evitarles el menor grado de “incertidumbre” posible”
El carácter perecedero de los servicios, es otro factor a tomar en cuenta, ya que, estos no se pueden almacenar, revender o devolver, lo que implica tener una estrategia “predeterminada” para el abordaje en el caso de que el cliente no esté conforme con el resultado esperado.
La Propiedad, solo se realiza el pago por el uso, acceso o el alquiler de determinados elementos.
Elementos esenciales en la Estratega Relacional
Según señalan Kotler y Keller, Tienen una gran relevancia de considerar:
- Al cliente: quien tiene la posibilidad de acceder a diversidad de información para elegir “proveedores” requiere de “la presentación” atrayente, estimulante, sugerente para la elección del servicio que se le promociona.
- Empleados de la empresa: quienes deben estar debidamente formados, motivados e incentivados a establecer interacciones efectivas con los clientes, ya que, son los encargados de darle “carácter tangible” al servicio, además de que representan la “marca de la empresa”.
- Canales de información físicos y digitalizados: Los que le permiten al cliente tener acceso al servicio que ofrece la empresa. Con el desarrollo de la tecnología, los canales digitales les permiten acceder a la información en cualquier parte del mundo.
Una eficiente estrategia de Marketing conjuga estos tres elementos en sus tácticas de gestión comercial.
Marketing Mix, una Estrategia amplia
Inicialmente, se hablaba de cuatro elementos: producto (product), precio (Price), lugar (Place), y promoción (o promotion) que en conjunto eran conocidos como las “4 Ps” de la mezcla de Marketing o Marketing Mix.
Lovelock y Wirtz en su libro “Marketing de Servicios, Personal, Tecnología y Estrategia” introducen un cambio en la terminología inicial (4 Ps) e incorporan 4 elementos relacionados con la entrega del servicio, que con ello pretenden “captar la naturaleza distintiva del desempeño de los servicios”.
Las “8 Ps” a considerar para el marketing de servicios
Estos elementos representan “los ingredientes necesarios para desarrollar estrategias que abarquen las necesidades de los clientes en un mercado tan competitivo.”
Elementos del producto: relacionados con un buen diseño, que ofrezca un valor que responda a una necesidad primaria de los prospectos, que le permita el uso eficaz del mismo así como, su participación en los planes de mejoras; que satisfaga mejor sus necesidades que las alternativas propuestas por la competencia
Lugar y tiempo: Se refiere a la planeación de dónde, cómo e igualmente, con cuales mecanismos, medios o canales se emplearán para la entrega. La rapidez y la comodidad del lugar son elementos indispensables a considerar para la entrega eficaz de un servicio.
Precio y otros costos para el usuario: el marketing facilita el intercambio de “valor entre la empresa y sus clientes meta”. La estrategia de fijación del precio, debe tomar en cuenta, el “tipo de cliente, el momento y lugar de entrega, el nivel de la demanda y la capacidad disponible.”
Promoción y educación: este aspecto de las 8 Ps, tiene relación con la “comunicación efectiva” y debe considerar tres elementos importantes: suministrar información y consejos necesarios, persuadir a los clientes meta de las ventajas de la marca o producto de servicio y exhortarlos a participar en momentos específicos.
Las vías idóneas para las comunicaciones se pueden realizar a través del personal, sitios web, pantallas en equipo de autoservicio y por otros medios publicitarios que favorezcan “captar la atención” de los clientes meta del servicio.
Proceso: la creación y entrega de elementos de productos requiere el diseño y la implementación de procesos eficaces que favorezcan el trabajo del personal, la entrega eficaz, el ahorro del tiempo y la participación dinámica y satisfactoria que garanticen la fidelidad de los clientes.
Entorno físico: Las empresas de servicios deben considerar la evidencia física con cuidado, porque ejerce un fuerte impacto en la impresión que reciben los clientes, en virtud de que es un elemento que promueve la convicción de la “calidad del servicio”.
Personal: las empresas de servicios que deseen alcanzar el éxito debe implementar estrategias efectivas para el reclutamiento, capacitación y motivación de los empleados.
Las relaciones de los clientes con el personal influyen poderosamente en la percepción que tengan respecto a la calidad del servicio.
Productividad y calidad: son elementos que deben tratarse de forma simultanea; una, garantiza “una efectiva estrategia para la reducción de costos” y la otra, es fundamental para la diferenciación del producto y para impulsar la satisfacción y lealtad del consumidor.
Estrategias de Servicios Redituables
Toda estrategia de Marketing de servicios debe considerar en su planificación, estrategias para garantizar relaciones satisfactorias con los clientes y crear fidelidad; establecer estrategias de retroalimentación, con el fin de evitar fracasos, abordar las necesidades reales del cliente y sustentar con sus aportes las proyecciones futuras.
Igualmente es importante desarrollar estrategias que coadyuven a “mejorar la calidad y la productividad” de forma continua, con el fin de asegurar el éxito financiero y mantener la marca en la competencia con un alto grado de prestigio.
Sabías que…
- El término “Marketing” se utilizó por primera vez en EEUU.
- Su primera versión fue creada por E.D. Jones, en 1902.
- Otros instigadores aluden que el padre del término fue Fred E. Clarck en 1922.
- Actualmente, el objetivo del Marketing sigue vigente: “vender más”.
Palabras asociadas
Mercadeo * Comercialización * Clientes meta * Prospectos * Planificación * Estrategias